Wat is manipulatie, en hoe ver mag de overheid gaan in het beïnvloeden van haar burgers? Dat waren de hoofdvragen in de keynote toespraak van Cass Sunstein, getiteld 50 shades of manipulation, afgelopen weekend in Wageningen.

Cass Sunstein, is een Amerikaanse jurist en beleidsmaker, en staat vanwege zijn hoge productiviteit ook wel bekend als de “one man think tank”. Zijn bekendste boek heet “Nudge”, waarin hij voorstelt dat minimalistische interventies gebaseerd op gedragseconomisch onderzoek mensen voor hun eigen fouten kunnen behoeden. Daarop kreeg hij veel kritiek van liberalen die zulke zogenaamde “nudges” als manipulatie afdoen. Sunstein’s nieuwste boek, The ethics of influence dat in september uitkomt, is een antwoord op die kritiek. In zijn keynote speech afgelopen zondag op een conferentie in Wageningen over gedrag en beleid, gaf hij een voorproefje.

Volgens Sunstein is een actie manipulatief als die de reflectieve en deliberatieve capaciteiten van een ander onvoldoende aanspreekt. In deze definitie speelt het onderscheid tussen onze onbewuste “automatische” processen en onze bewuste “deliberatieve” processen (respectievelijk Systeem 1 en 2, in de terminologie van gedragswetenschapper Daniel Kahneman) een dus een belangrijke rol.

Zo zijn bijvoorbeeld subliminale advertenties een duidelijk geval van manipulatie, net als andere marketingtechnieken die vooral ons “Systeem 1” beïnvloeden. Sunstein geeft als voorbeeld een gezondheidsdienst die zegt dat een bepaald medicijn “de kans op ziekte X halveert”, in plaats van te zeggen dat die kans daalt van één op een miljoen naar één op twee miljoen. De dienst is manipulatief, omdat het mensen niet alle informatie geeft voor een bewuste keuze.

Een tweede voorbeeld is het gebruik van “loss aversion”, het idee dat mensen liever verliezen vermijden dan winsten behalen. De overheid zou dat bijvoorbeeld gebruiken door de kosten van overmatig energiegebruik te benadrukken, in plaats van de besparingen door zuinigheid (wat in principe op hetzelfde neerkomt). Volgens Sunstein is dit gebruik van negatieve gevoelens een veel mindere grote manipulatie, omdat mensen desondanks in staat zijn om een weloverwogen beslissing te maken.

De tweede vraag die aan de orde kwam is hoe verwerpelijk manipulatie is, en wat we daar met juridische middelen aan zouden kunnen doen. Sunstein noemt twee beoordelingscriteria. Ten eerste raakt manipulatie aan de autonomie en eigenwaarde van mensen. Ook hier zijn weer veel grijze gebieden met betrekking tot overheidsingrijpen, waarin we ons bijvoorbeeld kunnen afvragen of plaatjes van aangetaste longen op sigarettenpakjes de autonomie van de roker respecteren.

Een tweede, voor de overheid (en economen), interessanter criteria is gebaseerd op welvaartsanalyse. Het traditionele liberale idee, bijvoorbeeld gepromoot door John Stuart Mill en Friedrich Hayek, is dat een persoon haar belangen beter kent dan anderen, en een manipulator dus slechts schade kan aanrichten. Hier haalt Sunstein echter de gedragseconomie aan om te argumenteren dat er ook situaties zijn waarin de overheid mensen juist helpt om hun eigen doelen te realiseren.

Hier is het voorbeeld van de sigarettenpakjes weer relevant, die de roker kunnen helpen van zijn verslaving af te komen. Hetzelfde kan gelden voor andere vormen van zelf-controle, zoals sparen en gezond eetgedrag. Relatief lichte vormen van manipulatie kunnen op die manier worden gerechtvaardigd.

Voor de ethische en juridische consequenties van manipulatie is niet alleen de mate van manipulatie van belang, maar ook de sociale rol van de manipulator. In advertenties en politieke speeches valt een zekere mate van manipulatie te verwachten, en we mogen dan ook zekere vorm van mentale weerbaarheid veronderstellen, zonder meteen met het wetboek te zwaaien.

De conclusie is dus dat er een groot grijs gebied is waarin niet alle manipulatie juridisch of zelfs ethisch veroordeeld moet worden. De toets of mensen hun deliberatieve processen “voldoende” kunnen inzetten is geen eenduidige. Geen echte antwoorden dus van Sunstein, wel veel stof voor discussie.