CVS, een Amerikaanse supermarkt-annex-apotheek, doet iets ongekends in de supermarktwereld. Ze verkopen nog dezelfde producten, maar de indeling van de winkel is op de schop genomen. Als je Oreokoekjes wil kopen (hey, je bent in Amerika) moet je behoorlijk goed zoeken; ze liggen achterin de winkel, op de onderste plank. In plaats van suikerrijke snacks liggen er gezondere snacks bij de uitgang.

Die supermarkt is mijn droom. Nog liever zou ik zelf supermarktje spelen en mijn eigen supermarkt inrichten – op zo’n manier dat ik niet elke dag in de verleiding kom om mijn gezonde voornemens teniet te doen. Als ik inkopen doe, wil ik snel klaar zijn, weinig geld uitgeven en geen dingen kopen die ik niet nodig heb. Die wensen stroken niet bepaald met de doelen van de supermarktuitbater. Dat maakt winkelen soms onverwacht leuk: “hee, een nieuwe chipssmaak!”, maar ook lastig.

Marketeers en retailers kunnen ons gedrag veel beter voorspellen en sturen dan wijzelf. En dat gaat verder dan ‘producten op ooghoogte verkopen beter’. Het beste plekje op het schap wordt verkocht aan de hoogste bieder, zoals google de advertentieruimte bij bepaalde zoektermen per opbod verkoopt. Stunten met kiloknallers lokt zoveel extra klanten, dat hun andere uitgaven de kosten van de promotie compenseren. Zelf hebben we als consument weinig zicht op zulke wetmatigheden. Ik betrap mezelf tenminste regelmatig op de gedachte dat ik het systeem mooi te slim af ben, door selectief van aanbiedingen gebruik te maken – hoewel dat net zozeer van zelfoverschatting getuigt als het feit dat 80% van de Nederlanders denkt dat hij beter dan gemiddeld kan autorijden.

Hoeveel mooier zou het zijn als we een persoonlijke supermarkt zouden kunnen ontwerpen, die niet op omzet ingericht is? Ik zou hem eerst op kleur sorteren, maar daarna mezelf proberen te verleiden om bij de kassa nog snel een salade te pakken voor onderweg. Of één die ertoe leidt dat ik geen 47 paaseitjes koop (het gemiddelde per persoon per jaar), maar 23, gewoon doordat ze er minder vrolijk uitzien. Waar in mijn karretje halverwege een afscheiding is aangebracht: een groentecompartiment, zodat ik daar onbewust meer van koop. Misschien zou ik voor de zekerheid een poortje inbouwen waar maar één stuk rood vlees per week door kan.

Dat is geen science fiction. Niet alleen is de Amerikaanse ‘gezonde’ supermarkt een feit, als je online inkopen doet kun je al tot op hoogte gepersonaliseerd winkelen. Ik stel me voor dat ik over twee jaar wel met vrienden de effectiviteit van onze winkels kan vergelijken. Dit weekend verscheen een artikel waaruit blijkt dat als we minder rood vlees zouden eten, zoals de voedingsrichtlijn voorschrijft, we wereldwijd al zo’n 4 miljoen levens redden en een achtste van de totale CO2-uitstoot besparen. Wie weet wat online winkelen daaraan kan bijdragen.