Kiezen en Delen

Gedragseconomie is zo hip, dat het vanuit academische tijdschriften naar het straatbeeld is doorgesijpeld. Een rondje langs wat Haagse eetcafés leverde een schat aan toegepaste nudges en gedragsbeïnvloeding op- één serveerster vertelde zelfs trots een cursus gedragseconomie voor horeca te hebben gedaan. De plaatsing van gerechten op de menukaart, de grootte van de borden, de prijsstelling van de dagschotel: allemaal was het bewust gekozen op basis van wetenschappelijke en soms zelfs proefondervindelijk vastgestelde effectiviteit.

Wat doet dit met de argeloze klant? Vandaag in deel 1 van de cursus Gedragsinzichten in de Horeca voor consumenten: het lokeendeffect.

Ten eerste een praktijkopdracht. Loop door het station of een winkelstraat en noteer de aanbiedingen voor ‘combinatiemenu’s’ en verschillende portiegroottes met hun prijzen (of check http://www.fastfoodprijslijst.nl/). Verschillende soorten patatzakken, een Döner met gratis Ayran, cappuccino met croissant – noteer er een paar. Wat valt je op?

De combinatiemenu’s gaan vaak vergezeld van een aanbod dat erop lijkt, maar duidelijk minder interessant is. Wat doet die onaantrekkelijke optie met ons? Neem het menu van Julia’s in de stationshallen. Een cappuccino kost daar € 2,50, een los croissantje € 1,25, de combinatie 2,75. Weinigen zullen het croissantje bestellen zonder er koffie bij te nemen. Dat losse croissantje ligt er als lokeend: de Julia’s verdient zijn geld niet met de verkoop van croissantjes, maar van koffie. Door de combinatie aan te bieden, wordt er meer koffie verkocht aan mensen die anders niet binnen waren gekomen.

Dit lokeend-principe, of het decoy effect, is goed onderzocht. Het ligt onder vuur, omdat het niet altijd gerepliceerd wordt in laboratoriumexperimenten. In de praktijk, als het om echt geld gaat, lijkt het wel vrij robuust. The Economist levert het bekendste voorbeeld ervan. Een studentenabonnement (elke week een tijdschrift, plus online toegang) kostte 125 dollar. Een online abonnement maar 59. Zet die twee opties onder elkaar, en de meerderheid kiest voor de goedkope variant. The Economist zette er daarom een lokeendje naast: alleen het geprinte tijdschrift – ook voor 125 dollar. Niemand wilde dat stomme lokeendje, maar het aanbieden van die optie had het effect dat de meerderheid van de abonnees voor de combinatieaanbieding koos. (Op dit moment proberen ze iets anders uit met hun prijsstelling.)

Bij portiegroottes speelt een vergelijkbaar effect. Ze komen meestal in klein, middel en groot. Met de grote, relatief goedkopere frietzak wordt niet heel veel meer omzet behaald, maar hij heeft als functie om mensen van de kleine te laten upgraden naar de middelste variant.

Restaurants experimenteren ook met dit soort effecten. Soms om voedselverspilling tegen te gaan (denk aan dagschotels), soms om mensen gezonder te laten eten, soms om omzet te verhogen. Vraag maar eens aan het personeel, dat levert leuke discussies op.