Boze stemmen op internet richten zich op de gekste dingen. Gisteren was het iets zeer onwaarschijnlijks: de superslurf. Dat is een krom, zout kinderchipje dat een gezondheidslogo op de verpakking heeft gekregen, een vinkje dat op producten staat die een “bewuste keuze” zijn. Dat “kutvinkje” vindt men onwetenschappelijk of zelfs onwettelijk. Op televisie windt Arjen Lubach zich op over de initatiefnemers van de stichting “Ik kies bewust” die achter het vinkje zit: voedselproducenten.

Betekent de inmenging van bedrijven dat het vinkje een groot door de overheid geaccrediteerd marketingcircus is? The proof is in the pudding. Als mensen door het vinkje gezonder gaan eten, zouden we eventuele bijvangst voor de commercie voor lief nemen. En in theorie zou het moeten werken. Als een gemiddeld persoon netjes producten inwisselt voor vinkjes-producten, zou hij 62 procent minder suiker eten. Maar, zegt de scepticus, misschien wisselt die gemiddelde persoon wel niets in, maar koopt lekker twee extra zakjes gezondere superslurven.

De vraag is dus hoe je meet wat het effect van het vinkje is op wat mensen kopen. Het zou kunnen dat een product dat een vinkje krijgt ineens beter verkoopt. De tweede vraag is of dat het gemiddelde boodschappenmandje gezonder maakt. Daarnaast gaan bedrijven misschien betere producten maken om aan de voorwaarden voor een lucratief vinkje te voldoen. En ten slotte kan dit wel of niet de omzet de van de supermarkt (en het huismerk) doen stijgen.

Eén van bovenstaande onderzoeken is uitgevoerd: inderdaad gaan bedrijven harder lopen en maken hun producten gezonder om het vinkje te krijgen. 20% van de producten die een voorganger van het vinkje kregen was vlak daarvoor veranderd van samenstelling. Dat zouden van de 7000 producten met vinkje dus zo’n 1400 producten zijn waarin minder zout, vet of suiker zit – en er wordt achter de schermen vast nog meer geherformuleerd. We kunnen daaruit afleiden dat het vinkje dus een een begeerlijk logo is en waarschijnlijk vaker verkocht wordt.

Direct bewijs daarvoor is er nog niet (of niet gepubliceerd natuurlijk). Er is alleen een scriptie waaruit blijkt dat een vinkje op een product niet tot meer aankoopneiging leidt. Op de website van het vinkje staat nog dat Jaap Seidell onderzoek doet, als voorzitter van de wetenschappelijke commissie, maar hoewel hij al twee jaar voorzitter-af is, heeft hij er nog niet over gepubliceerd. Het onderzoek dat er het dichtste bij komt concludeert dat vinkjes binnen productgroepen misleidend zijn voor consumenten.

De enige manier voor de stichting “Ik kies bewust”, de moeder van het vinkje, om de goedkeuring van minister Schippers onbezoedeld te behouden, is door netjes het effect van het vinkje op het gemiddelde boodschappenmandje te onderzoeken. Oftewel, onafhankelijk en openbaar, door middel van een experiment. Ik vermoed dat grote retailers uit hun bonuskaartenbak met verkoopdata wel wat conclusies kunnen trekken over de vraag of het vinkje voor henzelf lucratief is.

Maar om individueel aankoopgedrag te onderzoeken zou de stichting een experiment moeten doen met een online supermarkt (zoals AH.nl). Hierin zijn verpakkingen en aanbod gemakkelijk aan te passen per persoon. Eén groep consumenten krijgt geen vinkjes te zien, een andere groep wel, en een derde groep ziet bij een ongezond product een popupschermpje met de expliciete suggestie om het om te ruilen voor iets met een vinkje. Een vierde groep krijgt in plaats van vinkjes groene stickertjes. Ik hoop dat we zo kunnen aantonen dat de vinkjes werken (als de groene stickertjes net zo goed werken, zet dat de deur open voor nogal wat concurrerende initiatieven). Maar als we vinden dat de tweede en derde groep meer omzet genereren maar niet aanwijsbaar gezonder inkopen, kunnen we concluderen dat het inderdaad vinkje lucratief is voor zowel producent als supermarkt – maar zijn maatschappelijke doel voorbijschiet. Dan zou minister Schippers haar steun voor de superslurf moeten intrekken.