Neuromarketing en spiegelneuronen, twee wetenschappelijke hypes
Verschenen in Nieuws
9 reacties
Even was het zelfs een trending topic, de blije ING leeuw die een klant met bescheiden saldo gephotoshopt had omdat hij de huidige leeuw wat sip vond kijken. Voor een artikeltje hierover in de Volkskrant van 1 Augustus d.d., werd vervolgens een neuromarketing consulent geciteerd die het “een wetenschappelijk geniale zet” zou vinden als de ING daadwerkelijk overgaat op een vrolijkere leeuw. Volgens de consulent worden mensen namelijk blij van een vrolijk plaatje, dankzij spiegelneuronen. Twee wetenschappelijke hypes in één artikel: neuromarketing en spiegelneuronen. Twee concepten waarvan de werking bepaald niet onbetwist is.
Een neuromarketing consulent dus. Neuromarketing is de term voor de vorm van marketing die gebruik maakt van wetenschappelijke kennis van ons brein. Om een voorbeeld te geven: Gezonde mannelijke proefpersonen kregen in een hersenscanner plaatjes van verschillende whiskyadvertenties voorgeschoteld waarna hun hersenactiviteit werd gemeten. Er werd gekeken naar de hersengebieden waar het meeste bloed stroomt, een indicatie van activiteit. Omdat het meeste bloed relatief is, wordt er altijd een hersengebiedje gevonden waar meer activiteit plaatsvindt dan elders. Vervolgens is het de vraag met welke functie dat actieve hersengebiedje normaal gesproken geassocieerd wordt. Is het bijvoorbeeld actief bij verwerking van visuele informatie, dan weten we nog niks. Echter, is het hersengebiedje ook actief tijdens seks, dan zou die whiskyadvertentie wel eens veel potentie kunnen hebben.
Dit klinkt misschien als een logische werkwijze maar er zitten veel haken en ogen aan. Ten eerste zijn er weinig tot geen echte wetenschappers te vinden die daadwerkelijk de link leggen tussen hersenactiviteit en voorkeur voor producten of merken. De reden hiervoor? Deze link is namelijk nog nooit aangetoond. Sterker nog, met de huidige stand van de wetenschap, kan elk hersengebiedje met gemiddeld negen functies worden geassocieerd. Voor neuromarketeers is het dus een kwestie van kiezen wat het beste uitkomt. Ten tweede, zelfs al zouden mensen inderdaad een voorkeur hebben voor een bepaalde advertentie, dan betekent dit nog niet dat ze het product daadwerkelijk zullen kopen. Ten derde, is neuromarketing vaak niet eens gebaseerd op dergelijke experimenten maar wordt er gewoon een term uit zijn verband gerukt en gebruikt zoals het hierboven genoemde voorbeeld met spiegelneuronen. Ook kan men zich afvragen of het gebruik van hightech hersenscanners in combinatie met proefpersonen die naar whiskyreclames kijken terwijl er nog zoveel mensen geen toegang hebben tot deze dure technologie voor medische of relevante wetenschap, wel zo verantwoord is.
De andere hype, spiegelneuronen dan, die worden aangehaald als verklaring van ongeveer elke sociale gedraging die we kennen of een gebrek eraan, zoals bijvoorbeeld autisme. Spiegelneuronen zouden speciale zenuwcellen zijn in het gebied van de hersenen dat ook vaak wordt geassocieerd met onze motorische functies, die zowel actief zijn als we zelf iets doen als wanneer we een ander iets zien doen. Het idee is dat spiegelneuronen ons in staat stellen om ons te verplaatsen in anderen, dezelfde neuronen zijn immers zowel actief wanneer we bijvoorbeeld zelf iets in onze mond stoppen als wanneer we een ander dat zien doen. Het probleem met spiegelneuronen is dat ze aangetoond zijn in makaken, en dat het vrijwel onmogelijk is om ze direct in menselijke breinen te vinden, want die snijden we liever niet open direct na een experiment. Spiegelneuronen zouden daarnaast ook net zo goed ‘gewone’ zenuwcellen kunnen zijn die toevallig af en toe actief zijn als we iemand anders iets zien doen, dit gebeurt ook in andere hersengebieden. Dit zijn slechts twee van een groot aantal praktische en theoretische bezwaren tegen spiegelneuronen. Het is nog allerminst zeker dát mensen inderdaad spiegelneuronen hebben, laat staan welke rol ze precies spelen als we naar een vrolijk plaatje kijken.
Kortom, marketeers moeten misschien maar wat terughoudender zijn met het presenteren van wetenschappelijke ‘feiten’ en journalisten mogen zich wel wat kritischer opstellen bij het raadplegen van ‘experts’ ook al is het maar een klein artikeltje over een sip kijkende leeuw.
Schrijf een reactie
Joël van der Weele
Favoriete stukken
10.08.2014
09:45
Beste Marieke,
Er is een zinnetje in je mooie stuk, die mij wel opviel, namelijk: “Sterker nog, met de huidige stand van de wetenschap, kan elk hersengebiedje met gemiddeld negen functies worden geassocieerd.”
Voor mij is dit zinnetje een uitvloeisel, van de mens bekeken door de lens van logica.
En als je iets door een lens bekijkt reduceer of vergroot je het beeld, dat is onvermijdelijk. Het zinnetje geeft mij namelijk de gedachte, steekt de mens in de kern logisch in elkaar, en is hij in staat tot emoties, of steekt de mens emotioneel in elkaar, en kan hij daarbij ook logisch zijn? Of is hij een mengelmoes van beiden?
En met deze gedachten doe ik de mens tekort. Want natuurlijk hebben wij emoties, en kunnen wij in bepaalde mate logisch denken, maar volgens mij beschrijf je daarmee niet de essentie van de mens.
10.08.2014
05:56
Another topic:
The article of Thomas Nagel was written alrady 1974! Therefore the idea of mirror neurons was already wrong, when it was invented.
So we can say – that the experiments with monkeys (makaken) were and are a useless cruelty against animals.
10.08.2014
05:44
The idea of mirror neurons (spiegelneuronen) was alrady a nonsense, when it was published in the mid-1990s. Because Thomas Nagel wrote already 1974 in his article ´What it is like to be a bat?´, that it is impossible to understand emotions and intentions of other animals/persons! We have only access to our own experiences(knowledge), therefore we are not able to understand what another person/animal might feel/experience when we observe it. This is the reason why the idea of mirror neurons was alrady doubtful, when it was published.
Our brain work very simple: on perception of a stimulus, it will RE-ACTIVATE comparable experiences. When we re-activate our own experiences we might have an idea to understand what´s going on. But this idea is based only on our own knowledge – and it is only a prejustice against others. To re-activate own experiences is no mirror activity – it´s only a prejustice; but for persons in similar social cultures, this might be sufficient to understand the reaction of others.
E.g. persons with autism can not understand emotions of other persons, because when they don´t have comparable experiences, they are not able to re-activate it.
07.08.2014
13:23
Ik ben het volledig eens met de laatste zin van je artikel, Marieke. Ik ben het alleen iets minder eens met de derde alinea van je stuk:
- “Ten eerste zijn er weinig tot geen echte wetenschappers te vinden die daadwerkelijk de link leggen tussen hersenactiviteit en voorkeur voor producten of merken. De reden hiervoor? Deze link is namelijk nog nooit aangetoond.” Die link is wel aangetoond, Stanford’s Brian Knutson heeft dat in 2007 in zijn artikel ‘Neural predictors of purchase’ beschreven. Andere onderzoekers hebben in de jaren daarna aangetoond dat dit ook geldt voor andere vormen van consumentengedrag (bijvoorbeeld Gregory Berns, Emily Falk en Anita Tusche).
- “Sterker nog, met de huidige stand van de wetenschap, kan elk hersengebiedje met gemiddeld negen functies worden geassocieerd. Voor neuromarketeers is het dus een kwestie van kiezen wat het beste uitkomt.” Dit is een goed punt. Dit probeem (reverse inference) kan echter ook voorkomen worden, door specifieke emoties en hersenfuncties in het brein te ijken. Dat kan met de multivoxel patroon analyse: http://goo.gl/Xt8sk. Heel kort door de bocht kijk je daarmee niet meer naar plekjes in het brein, maar naar een patroon van hersenactiviteit door het hele brein heen. MVPA wordt gezien als de toekomst van hersenwetenschap.
- “Ten tweede, zelfs al zouden mensen inderdaad een voorkeur hebben voor een bepaalde advertentie, dan betekent dit nog niet dat ze het product daadwerkelijk zullen kopen.” Het meten van voorkeur is inderdaad minder informatief dan het meten van gebieden in het brein die koopgedrag initiëren. Ook deze gebieden kun je ijken, bijvoorbeeld door stimuli te gebruiken waarvan je de verkoopdata weet.
-”Ook kan men zich afvragen of het gebruik van hightech hersenscanners in combinatie met proefpersonen die naar whiskyreclames kijken terwijl er nog zoveel mensen geen toegang hebben tot deze dure technologie voor medische of relevante wetenschap, wel zo verantwoord is.” Hiermee impliceer je dat commercieel hersenonderzoek ten koste gaat van medisch of wetenschappelijk onderzoek. Dat is echter onjuist. Commercieel hersenonderzoek wordt doorgaans op een universiteit verricht, in de avonduren of in het weekend, op tijdstippen waarop er door de universiteit geen gebruik wordt gemaakt van de scanner (maar wel geld kost). Door commercieel onderzoek wordt een scanner juist goedkoper in gebruik. Ook voor de wetenschap (en medische wereld) is dit een positieve ontwikkeling.
07.08.2014
13:06
@Marieke: Dat medische aspect blijkt niet uit het door jou aangehaalde artikel – dat maar liefst 20 jaar oud is!
-
Je schrijft: “Dat betekent helaas nog steeds wel dat de aapjes dat onderzoek inderdaad niet hebben overleefd.”
Was je erbij toen de twee (2) makaken uit het Italiaanse onderzoek gedood werden?
Tranen, of krokodillentranen?
-
Geen enkel proefdier overleeft experimenten. In Nederland betrof het in 2012 maar liefst 393 apen. Proeven op mensapen werden in dit land (pas) verboden in 2003. In de Rijswijkse apenhel (BPRC) vind je sindsdien vooral resusapen (makaken).
07.08.2014
09:39
Beste Barend, bedankt voor je reactie. Ik wil wel even wat rechtzetten: Het klopt dat de eerste spiegelneuronen (volgens de onderzoekers) zijn aangetoond in makaken. Echter, dit is niet gebeurt als onderdeel van een neuromarketing onderzoek, maar in het kader van medisch/neurologisch onderzoek. Dat betekent helaas nog steeds wel dat de aapjes dat onderzoek inderdaad niet hebben overleefd.
07.08.2014
09:33
Beste Internetconsulent, wat leuk dat je dit artikeltje gevonden hebt en wat jammer dat de door jou gebruikte nuance niet is overgekomen in het krantenartikel! Wat betreft de aanhalingstekens, ik hoop dat je dat inderdaad niet te persoonlijk opvat. Wat ik uit je reactie opmaak, is de journalist wat te voortvarend is geweest met het opvoeren van jou als neuromarketing expert, en dat is dus precies een van de conclusies van mijn verhaal. Jij ook veel succes verder!
06.08.2014
21:40
Citaat: “Het probleem met spiegelneuronen is dat ze aangetoond zijn in m-a-k-a-k-e-n, en dat het vrijwel onmogelijk is om ze direct in menselijke breinen te vinden, want…. die snijden we liever niet open direct na een experiment.”
Je gelooft je ogen toch niet als je dit leest.
En dit dan nog niet eens in medisch verband maar in dat van marketing, dus reclame, negotie !
Weinig websites zijn zo onthullend over dierproeven als Sciencepalooza, dat moet gezegd. Talloze artikelen zijn één grote aanklacht tegen deze proeven niet alleen, maar meer nog: één grote aanklacht tegen de mensheid.
06.08.2014
20:17
Hoi Marieke,
Sterk artikel, ben het ook geheel met je eens. Ik heb een halfuur gebeld met een journalist, waarin ik een heel genuanceerd beeld heb geschept. Dat verhaal is in één citaat gehusseld, waardoor er dit uitkomt.
Ik ben ook geen neuromarketing consulent, maar een internet consulent. Helaas heb ik de term neuromarketing zijdelings laten vallen, dat had ik beter niet kunnen doen. Ik zal voortaan iets terughoudender zijn.
Tot slot vind ik het enerzijds begrijpelijk (in deze context, vanwege het eenzijdige citaat) en anderzijds vooral jammer dat je de aanhalingtekens plaatst bij ‘experts’. Je kent mij en mijn achtergrond verder niet, dus ik denk niet dat je kunt beoordelen of ik wel of geen expert ben. Het is in mijn ogen prima dat ze mij heeft geraadpleegd, alleen het citaat is te kort door de bocht. Ik heb helaas de conceptversie van het artikel net gemist, anders had ik dit nog benoemd. Toen het toch al gepubliceerd was, dacht ik: ‘Oké, het heeft weinig zin meer.’ Dankje voor je goede artikel en ik wens je veel succes toe.