Sad-Lion-Happy-Lion

Even was het zelfs een trending topic, de blije ING leeuw die een klant met bescheiden saldo gephotoshopt had omdat hij de huidige leeuw wat sip vond kijken. Voor een artikeltje hierover in de Volkskrant van 1 Augustus d.d., werd vervolgens een neuromarketing consulent geciteerd die het “een wetenschappelijk geniale zet” zou vinden als de ING daadwerkelijk overgaat op een vrolijkere leeuw. Volgens de consulent worden mensen namelijk blij van een vrolijk plaatje, dankzij spiegelneuronen. Twee wetenschappelijke hypes in één  artikel: neuromarketing en spiegelneuronen. Twee concepten waarvan de werking bepaald niet onbetwist is.

Een neuromarketing consulent dus. Neuromarketing is de term voor de vorm van marketing die gebruik maakt van wetenschappelijke kennis van ons brein. Om een voorbeeld te geven: Gezonde mannelijke proefpersonen kregen in een hersenscanner plaatjes van verschillende whiskyadvertenties voorgeschoteld waarna hun hersenactiviteit werd gemeten. Er werd gekeken naar de hersengebieden waar het meeste bloed stroomt, een indicatie van activiteit. Omdat het meeste bloed relatief is, wordt er altijd een hersengebiedje gevonden waar meer activiteit plaatsvindt dan elders. Vervolgens is het de vraag met welke functie dat actieve hersengebiedje normaal gesproken geassocieerd wordt. Is het bijvoorbeeld actief bij verwerking van visuele informatie, dan weten we nog niks. Echter, is het hersengebiedje ook actief tijdens seks, dan zou die whiskyadvertentie wel eens veel potentie kunnen hebben.

Dit klinkt misschien als een logische werkwijze maar er zitten veel haken en ogen aan. Ten eerste zijn er weinig tot geen echte wetenschappers te vinden die daadwerkelijk de link leggen tussen hersenactiviteit en voorkeur voor producten of merken. De reden hiervoor? Deze link is namelijk nog nooit aangetoond. Sterker nog, met de huidige stand van de wetenschap, kan elk hersengebiedje met gemiddeld negen functies worden geassocieerd. Voor neuromarketeers is het dus een kwestie van kiezen wat het beste uitkomt. Ten tweede, zelfs al zouden mensen inderdaad een voorkeur hebben voor een bepaalde advertentie, dan betekent dit nog niet dat ze het product daadwerkelijk zullen kopen. Ten derde, is neuromarketing vaak niet eens gebaseerd op dergelijke experimenten maar wordt er gewoon een term uit zijn verband gerukt en gebruikt zoals het hierboven genoemde voorbeeld met spiegelneuronen. Ook kan men zich afvragen of het gebruik van hightech hersenscanners in combinatie met  proefpersonen die naar whiskyreclames kijken terwijl er nog zoveel mensen geen toegang hebben tot deze dure technologie voor medische of relevante wetenschap, wel zo verantwoord is.

De andere hype, spiegelneuronen dan, die worden aangehaald als verklaring van ongeveer elke sociale gedraging die we kennen of een gebrek eraan, zoals bijvoorbeeld autisme. Spiegelneuronen zouden speciale zenuwcellen zijn in het gebied van de hersenen dat ook vaak wordt geassocieerd met onze motorische functies, die zowel actief zijn als we zelf iets doen als wanneer we een ander iets zien doen. Het idee is dat spiegelneuronen ons in staat stellen om ons te verplaatsen in anderen, dezelfde neuronen zijn immers zowel actief wanneer we bijvoorbeeld zelf iets in onze mond stoppen als wanneer we een ander dat zien doen. Het probleem met spiegelneuronen is dat ze aangetoond zijn in makaken, en dat het vrijwel onmogelijk is om ze direct in menselijke breinen te vinden, want die snijden we liever niet open direct na een experiment. Spiegelneuronen zouden daarnaast ook net zo goed ‘gewone’ zenuwcellen kunnen zijn die toevallig af en toe actief zijn als we iemand anders iets zien doen, dit gebeurt ook in andere hersengebieden. Dit zijn slechts twee van een groot aantal praktische en theoretische bezwaren tegen spiegelneuronen. Het is nog allerminst zeker dát mensen inderdaad spiegelneuronen hebben, laat staan welke rol ze precies spelen als we naar een vrolijk plaatje kijken.

Kortom, marketeers moeten misschien maar wat terughoudender zijn met het presenteren van wetenschappelijke ‘feiten’ en journalisten mogen zich wel wat kritischer opstellen bij het raadplegen van ‘experts’ ook al is het maar een klein artikeltje over een sip kijkende leeuw.