20140403_113119

De mens is een kuddedier. De afgelopen weken hebben we kunnen zien hoe bepaalde politici hier dankbaar gebruik van maken. Al onze pogingen tot origineel doen ten spijt, blijken we nogal beïnvloedbaar in ons gedrag. Soms leidt kuddegedrag tot mooie dingen. Vriendelijk en behulpzaam gedrag op straat kan voorbijgangers inspireren om hetzelfde te doen. Zo blijkt het credo ‘goed voorbeeld doet goed volgen’ handig in te zetten bij het stimuleren van positief gedrag. Kunnen we kuddegedrag uitbuiten om duurzaam gedrag te stimuleren, bijvoorbeeld om vleesconsumptie te verminderen, of anderszins bewuster om te gaan met het milieu?

Ik denk bij die vraag terug aan professor Henriëtte Prast die op Lowlands University een paar zomers geleden uiteenzette hoe mensen vaker verleid kunnen worden tot vegetarisch eten. De gevolgen van vleesproductie zijn desastreus voor het milieu op lange termijn: hoge CO2-uitstoot, veel watergebruik en mestproductie. Meer mensen die wat minder vlees gaan eten, resulteert dus in forse milieuwinst.

Prast bestudeert als gedragseconome prikkels die duurzaam gedrag kunnen stimuleren. Ze vertelde dat de keuze voor een maaltijd sterk blijkt af te hangen van het aanbod, en de daarmee impliciet gecommuniceerde norm. Als vijf maaltijden in een bedrijfsrestaurant vlees bevatten, en er maar één vegetarische optie is, denken mensen onbewust dat vlees eten normaal is. Als de vegetarische optie bovendien vaak niet veel creatiever is dan een omelet met een blaadje sla en een bleek, uitgedroogd schijfje tomaat, wordt de gemiddelde carnivoor niet verleid vlees een dagje over te slaan.

Met de slogan ‘Carnivoor? Geef het door!’ pleitte Prast ervoor de huidige situatie om te draaien: wat als niet de vegetariërs zich speciaal moeten melden bij een diner of vliegreis, maar de mensen die vlees willen eten? Aangezien 80% van de mensen ‘de standaardoptie’ blijkt te kiezen, ongeacht wat deze is, kan deze strategie enorme winst opleveren. De tent vol blije Lowlands-gangers liet met gejoel en gefluit weten dit een puik plan te vinden.

In de praktijk wordt deze strategie nog niet veel toegepast. Vegetarische of anderszins duurzame eettentjes zijn er genoeg, maar hoeveel personeelsrestaurants bieden minstens evenveel vegetarische als niet-vegetarische maaltijden aan? Daar is nog veel ruimte voor verbetering.

Ook in andere hoeken van de samenleving wordt bestudeerd hoe mensen gestimuleerd kunnen worden duurzame keuzes te maken. Onderzoekers van de Universiteit van Luxemburg onderwierpen nietsvermoedende hotelgasten in een ski-resort aan een test, en publiceerden de resultaten in The Journal of Social Psychology. Iedere gast vond in de badkamer één van drie versies van het welbekende ‘hergebruik uw handdoek’-kaartje. Behalve de standaardversie met uitleg over de milieugevolgen van het vele wasgoed in hotels, waren er ook kaartjes met de mededeling dat ‘75% van de hotelgasten hun handdoek meestal meerdere keren gebruikt’ of dat ‘75% van de eerdere gasten in deze kamer doorgaans hun handdoek opnieuw gebruikt’. De gasten die de laatste versie zagen, lieten de handdoeken minder vaak wassen.

Volgens de onderzoekers is dit omdat mensen zich instinctief meer verbonden voelden met eerdere gasten in hun hotelkamer, waardoor ze dat gedrag vaker kopieerden. Een groepsnorm suggereren en inspelen op de specifieke situatie waarin iemand zit, werkt dus goed om gedrag te beïnvloeden.

Mijn gevoel van verbondenheid met onbekenden die eerder in hetzelfde hotelbed lagen bleef totnogtoe binnen de perken. Maar onbewust ben ik waarschijnlijk ook op zo’n subtiele en onschuldige manier positief te beïnvloeden. Dat vind ik prima. Vaak weten we wel wat goed is voor onszelf of de wereld, maar regelmatig handelen we er niet naar. Goede voornemens worden niet altijd omgezet in daden, zoals ook Prast illustreerde. Prima als we daar wat bij worden geholpen.

Mogelijk werkt een zichtbaar grotere beschikbaarheid van vegahappen in de kantine op een vergelijkbare manier als de boodschap over de handdoeken, en misschien nog meer als degene voor u in de rij al één op zijn dienblad heeft liggen.

Ik stel voor dat we die natuurlijk neiging tot kuddegedrag meer uitbuiten: als we vaker spelen met de perceptie van de norm, kunnen we de kudde –bewust of onbewust – een zacht duwtje in duurzame richting geven.