A wallet full of calories

GroenLinks en D66 hebben deze maand een initiatiefvoorstel ingediend, waarin staat dat Amsterdamse horecaketens verplicht moeten worden de voedingswaarde van hun producten te vermelden. Dat zou overgewicht moeten tegengaan. Maar een net gepubliceerd onderzoek in The Journal of Marketing Research suggereert dat die strategie averechts zal uitpakken: ontevredenheid over de eigen financiële situatie zet mensen ertoe aan producten niet op smaak, maar op hoge energiewaarde uit te kiezen. Het vermelden van het aantal kilocalorieën maakt dat alleen maar gemakkelijker.

Overgewicht en armoede zijn tegenwoordig gecorreleerd. Dat verband begrijpen we nog steeds niet goed: worden arme mensen dikker, worden dikke mensen armer, of zijn er oorzaken (de buurt, genen, vrienden, opleidingsniveau) die mensen zowel arm als dik maken? Barbara Briers van Tilburg University heeft in het artikel een van de mechanismes blootgelegd: financiële ontevredenheid doet eten.

In de volksmond grijpt een ontevreden mens naar ‘troosteten’, naar iets wat hij lekker vindt. Maar dit onderzoek maakt duidelijk dat troosteten niet puur om smaak draait. De onderzoekers kweekten ‘financieel ontevredenen’ en ‘tevredenen’ door de proefpersonen over hun banksaldo te ondervragen. Een deel van hen moest de vraag beantwoorden op een schaal van 1 tot 9, oplopend van “0-50 dollar” tot “> 400 dollar”. Voor de andere groep varieerde de schaal tussen “0-500 dollar” en “> 400.000 dollar”. Die laatste groep was na het invullen ontevredener, omdat ze aan de onderkant van de schaal uitkwamen en daardoor het gevoel kregen relatief weinig geld te hebben. Na deze manipulatie werd de proefpersonen de keuze tussen twee etenswaren voorgelegd, bijvoorbeeld tussen aardbeien met slagroom en aardbeien met chocolademousse. Een online panel had die producten als even lekker en even duur beoordeeld; het enige waarin ze van elkaar verschilden was in hoe energierijk het panel ze in had geschat. De ‘ontevredenen’ in het experiment zochten systematisch calorierijkere etenswaren uit dan de tevreden proefpersonen.

In een volgend experiment werd nieuwe proefpersonen gevraagd zelf de voedingswaarde van een schaaltje brownies in te schatten. Weer was de helft van hen eerst tevreden gemaakt over hun banksaldo en de andere helft ontevreden. Tevreden mensen waren redelijk succesvol in het inschatten van de voedingswaarde. Ontevreden mensen daarentegen onderschatten de energiewaarde van de brownies als ze er daarna van mochten eten, en overschatten die juist als ze er daarna niet van mochten eten. Dat wijst erop dat financiële ontevredenheid leidt tot overwaardering van energierijke producten. Die proefpersonen aten uiteinderlijk ook meer van de brownies dan de tevreden proefpersonen.

Voordat de maatregel van D66 en GroenLinks doorgevoerd wordt, moeten we zeker weten dat calorievermelding niet juist armere mensen aanzet tot het eten van meer calorieën. Daarvoor zou het onderzoek buiten het lab herhaald moeten worden. Dat kan gemakkelijk door kadobonnen voor een restaurantketen uit te delen, die alleen ingewisseld kunnen worden door mensen die een online vragenlijstje ingevuld hebben met daarin de tevredenheidsmanipulatie. Zo kunnen we vaststellen of de indieners van het goedbedoelde voorstel hun doel niet voorbijstreven. Nog rigoreuzer zou het zijn om de caloriemaatregel eerst bij de helft van de fastfoodrestaurants door te voeren en hun calorieomzet te monitoren. Maar misschien voelt McDonalds meer voor gemeentelijke verstrekking van cadeaubonnen.

Op huiselijke schaal kunt u het alvast zelf uittesten. Geef de helft van uw familie borstplaat in hun schoen, en de andere helft chocolademuntjes. Wie wordt er dikker?