smartCart

“Privacy is diefstal”, “Geheimen zijn leugens”. Amsterdam hangt vol met posters over de mysterieuze Cirkel. Dave Eggers, auteur van het boek ‘De Cirkel’ dat op 14 november in Nederlandse vertaling uitkomt, stelt zijn hoofdpersoon voortdurend bloot aan sociale controle en feedback: transparantie is het motto van de Orwelliaanse toekomstroman. Stukjes van dit ongemakkelijke toekomstscenario worden nu al getest. Niet in een high tech startup zoals in het boek, maar gewoon in de supermarkt.

Nee, het gaat niet over de nieuwe gepersonaliseerde Bonuskaart van Albert Heijn. Transparantie en directe feedback kunnen in een supermarkt al veel simpeler worden bereikt: namelijk tijdens het boodschappen doen. Wat bij de kassa het totaalbedrag wordt, is nu een verrassing. Als je 25 euro bij je hebt, vergt het heel wat hoofdrekencapaciteit om onder dat bedrag te blijven. Zou het niet handig zijn om direct op je google glasses geprojecteerd te krijgen wat het totaalbedrag is van de inhoud van je mandje? Dat klinkt zo praktisch dat je je afvraagt waarom er nog winkelwagentjes bestaan zonder een simpel scanapparaatje of rekenmachine.

Die gedachte hebben twee Nederlandse en twee Amerikaanse onderzoekers uitgewerkt. Wat is het effect van directe feedback op hoeveel geld je uitgeeft? Specifiek voor mensen die boodschappen doen binnen een bepaald budget zou zo’n overzicht een uitkomst zijn, voorspelden ze. Daarom onderscheidden de onderzoekers twee groepen klanten: de ‘budgetshoppers’, ongeveer 35 procent, en de andere klanten. Directe feedback over de prijs bleek totaal verschillende effecten te hebben op die twee groepen.

Bij de ingang van een supermarkt in Atlanta werd de klanten vantevoren gevraagd of ze een bepaald budget in gedachten hadden. De helft van alle deelnemers kreeg vervolgens een boodschappenwagentje met een iPad, waarmee ze gemakkelijk de prijzen konden bijhouden. In totaal waren er dus vier groepen deelnemers: degenen met en zonder budget, die op hun beurt willekeurig wel of niet een feedbackmogelijkheid toebedeeld kregen. Wie binnen zijn zelfgenoemde budget bleef, kreeg een hogere beloning. De budgetshopppers die een iPad boven hun karretje hadden hangen, gaven gemiddeld veel meer uit (42 dollar) dan de budgetshoppers zonder iPad (34 dollar), terwijl ze gemiddeld hetzelfde geplande budget hadden opgegeven.

De onderzoekers maken aannemelijk dat dat komt doordat de feedback hen minder onzeker maakte over de totaalprijs, waardoor ze minder marge in hoefden te bouwen. Die extra bestedingsruimte gaven ze nu uit aan ‘extraatjes’, namelijk extra merkproducten. De nonbudgetshoppers kochten juist minder als ze voortdurend op de prijs gewezen werden. Degenen zonder iPad besteedden 55 dollar, degenen met iPad maar 41 dollar. Dat kwam voornamelijk doordat ze dure A-merkproducten vervingen door huismerken.

Feedback op het totaalbedrag heeft dus een bepaald effect op je, afhankelijk van wat voor type klant je bent. Als je dat weet, kun je hetzelfde soort mechanisme ook op andere gebieden inzetten: wie zich aan een dieet houdt, kan maar beter geen calorieënteller aan zijn winkelmandje te bevestigen, want zo’n tellertje zou waarschijnlijk een averechts effect hebben.

Maar pas op. Dit onderzoek is verschenen in het Journal of Marketing, dus het is niet ondenkbaar dat Bol.com en Marktplaats ook meelezen. Zij kunnen directe feedback op hun websites gericht inzetten voor financieel gewin – een tellertje met het totaalbedrag is ineens niet meer zo onschuldig, maar zet een bepaalde groep klanten aan om meer te kopen. Wat een handige service lijkt in jouw beveiligde omgeving, krijgt zo een naar bijsmaakje. Feedback is beïnvloeding.