eko-tas

Twee studentes in de trein naar Wageningen. “Zie je die jongen met dat EKO-tasje? Dat doet hij alleen maar om cool te zijn.” “Pff, straks gaat iedereen nog biologisch kopen.”

De Amerikaanse psycholoog Geoffery Miller betoogt in Spent, zijn nieuwste boek, dat mensen met hun aankopen vooral aan anderen willen laten zien dat ze aardig zijn, ruimdenkend en consciëntieus. Daarom kopen we bumperstickers met “Jesus would have used his turn signals’ (consciëntieus), laten tatoeages zetten van blote vrouwen (ruimdenkend) en betalen extra voor fair trade-producten (empathisch). Introspectie biedt weinig houvast voor deze theorie. Natuurlijk koop ik geen fair trade-producten om het kassameisje te overtuigen dat ik aardig ben; ik ben intrinsiek en oprecht gemotiveerd om een eerlijke prijs te betalen. Toch?

De gedachte dat mensen aankopen doen om hun ‘echte zelf’ uit te dragen, is niet nieuw. Thorstein Veblen, een Amerikaanse econoom uit de tijd van Darwin, zag dat mensen met graagte een overprijsd product aanschaffen, juist omdat het overprijsd is. Een Patek Philippe is niet veel handiger dan een Swatch, maar ziet er op een moeilijk imiteerbare manier duurder uit. De ‘waardedichtheid’, Millers beschrijving van hoeveel kilo je voor je geld krijgt, is bij de tweede veel hoger. Wat Veblen al opviel is dat mensen zelden in hun eentje overgaan tot dat soort conspicuous consumption, oftewel opzichtige bestedingen. Daar is publiek bij nodig.

Die observatie maakt de theorie nauwkeurig genoeg om aan een test te onderwerpen. Twee Duitse economen hebben dat gedaan met een tweetrapsexperiment. Eerst boden ze 121 studenten per email de keuze aan tussen een gewone reep chocolade en een iets kleinere fair trade-reep, waarvan de waardedichtheid dus hoger was. Zo stelden ze vast wie er een intrinsieke voorkeur had voor fair trade-artikelen. Tijdens het daaropvolgende experiment lieten ze onderzoekers de deelnemers geld bieden op beide types chocoladereep. De helft van de mensen vulde hun biedingen in op de computer. Als een elektronische dobbelsteen een lagere waarde genereerde dan hun bod, dan kregen ze voor dat bedrag de reep; als het een waarde hoger was dan hun bod, werd er geen koop gesloten. De tweede groep kon op dezelfde manier op de chocoladerepen bieden, met één verschil: de deelnemers moesten hun biedingen hardop uitgespreken, zodat iedereen in het laboratorium kon horen hoeveel zij voor de verschillende repen overhadden.

De meerderheid had, zoals verwacht, meer geld over voor de fair trade-reep dan voor de reguliere chocolade. Die fair trade-meerwaarde verschilde nauwelijks tussen de individuele en de publieke biedingen. Veblens theorie is daarmee nog niet van tafel, alleen verder genuanceerd: de intrinsiek gemotiveerden – zij die vooraf, per email, al een fair trade-reep uitgezocht hadden – maakte het inderdaad niet uit of ze hun bod moesten voorlezen of niet. Daarentegen schoten biedingen in de andere categorie, van hen die zelf geen intrinsieke voorkeur voor fair trade hadden, van 40 naar 58 cent als het bod publiek genoemd moest worden.

Dat kwam niet doordat ze hun rijkdom wilden tonen, want de gewone reep steeg niet in prijs. Fair trade dankt dus echt een deel van de omzet aan mensen die het nut er niet van inzien, maar wel bereid zijn te betalen voor het showeffect ervan. Dat bedoelden de vrouwen in de trein toen ze schimpten op de jongen met het EKO-tasje. Maar met hun opmerking “straks gaat iedereen nog biologisch kopen” lieten ze iets doorschemeren wat aanleiding geeft tot een vervolgexperiment. Hangt ook voor niet-intrinsiek gemotiveerden de meerwaarde van fair trade af van de populariteit ervan?