ShowerPooling

Een sensuele vrouwenstem met Frans accent fluistert over “a new green initiative” van Axe: shower pooling, gezellig samen douchen om water te besparen. De viral is een briljant voorbeeld van hoe een merk 1. laat zien dat het snapt waar de doelgroep behoefte aan heeft; 2. zich vrijblijvend aan duurzaamheid verbindt; en 3. de verantwoordelijkheid voor die duurzaamheid bij de consument legt.

Het filmpje roept een aantal vragen op over de consument. Om te beginnen: Is die consument zo gemakkelijk te foppen? Associeert hij vanaf nu Axe met duurzaamheid, terwijl hij al het werk daarvoor zelf moet doen? Uit pas gepubliceerd onderzoek blijkt dat positieve associaties met ‘groen’ erg besmettelijk zijn voor andere goede eigenschappen. Mensen aan wie een chocoladereep voorgelegd werd met een groen label, vonden de reep aanzienlijk gezonder en minder calorierijk dan degenen die een rood label te zien kregen, ookal stond op allebei “260 calorieën” te lezen. Eerder was al aangetoond dat biologische koekjes en fair trade-chololade als gezonder gezien worden – onterecht natuurlijk. Dat Axe sexy en duurzaam is zal dus ook wel beklijven door de shower pooling-campagne. Het antwoord is ja: de consument smeekt om eringeluisd te worden.

Dan de serieuze vraag: wat is het aandeel van de consument in hoe duurzaam een product is? Unilever, de producent van Axe, dicht de consument veel verantwoordelijkheid toe. In hun Sustainable Living Plan schat Unilever dat voor een gemiddeld product de consument 68% van de totale uitstoot aan broeikasgassen op zijn kerfstok heeft –tijdens het gebruik, dus bij het kleding wassen en eten bereiden. Daarin betrekt Unilever alle onderdelen in de ‘levenscyclus’ van hun producten, dus van grondstof, productie, verpakking, transport, retail en dus gebruik, tot afval.

Los van of die berekening ter zake doet: gaat de consument zijn gedrag verduurzamen? Nog niet en masse. Slechts 5,6 % van wat we aan voedsel kopen is duurzaam. Dat komt deels doordat de consument zichzelf weinig verantwoordelijk voelt. Uit ieder onderzoek komt naar voren dat de consument aan alle andere partijen – de supermarkt, de overheid, de producent- meer verantwoordelijkheid toeschrijft om zich duurzaam te gedragen dan aan zichzelf. Kortom, Unilever mag dan de consument de grootste viezerik vinden, de consument vindt dat Unilever eerst de balk uit haar eigen oog moet verwijderen.

Ten slotte de gecombineerde vraag: hoe moet dat nu als u, als makkelijk beïnvloedbare, aansprakelijkheid afschuivende consument, zoveel verantwoordelijkheid heeft voor duurzaamheid? Misschien komt het nog goed. Nu Axe zich -met een kwinkslag, maar toch- als heiliger dan de consument positioneert, zou het merk diep vallen als er een grote verspilling in de Axe-productieketen werd onthuld. Want de consument vindt niet dat hijzelf duurzaam moet zijn, hij vindt dat Axe duurzaam moet zijn. Daarom hoeven we niet eens zoveel te veranderen in ons gedrag om toch voor verandering te kunnen zorgen; dat we bestaan, en dat we kunnen lezen en grommen, kan al genoeg zijn. Showerpoolend doucheplassen kan alsnog geen kwaad.