Parallel facebook worlds

Een gedachtenexperiment. Twin Earth is onze dubbelplaneet, bijna identiek aan onze wereld. Dezelfde omgeving, precies dezelfde mensen, maar in één opzicht verschilt Twin Earth van onze aarde: er is geen water. In plaats van H2O is er XYZ, wat in alle opzichten op water lijkt. Als aardbewoner Oscar “water” zegt, betekent dat woord dan iets anders dan als Twin Oscar “water” zegt? De taalfilosoof Hilary Putnam wilde in 1973 met dit gedachtenexperiment aantonen dat betekenissen geworteld zijn in de werkelijkheid. Nu, 40 jaar later, leven we in allemaal Twin Worlds – alleen weten we niet waarin onze werelden van elkaar verschillen.

Eerst de wetenschappelijke feiten. Op Facebook kan iemand gericht bepaalde informatie over zichzelf wel of niet prijsgeven. Van ieder bedrijf, gebeurtenis of uitspraak kun je beslissen of je het ‘liket’, oftewel je voorkeur ervoor publiek kenbaar maakt. Zo’n voorkeur verraadt weinig behalve de voorkeur zelf – tot afgelopen maand drie onderzoekers uit Cambridge een methode publiceerden waarmee ze op basis van 300 Facebook-likes per persoon iemands seksuele geaardheid konden voorspellen (88% correct), zijn persoonlijkheid (net zo nauwkeurig als met een gevalideerde psychologische test), huidskleur (95%) en politieke voorkeur. Die persoonlijke gegevens lagen niet aan de oppervlakte. Wie “Democrates” en “Being Gay” liket geeft natuurlijk zelf informatie weg, maar de beste voorspellers kwamen uit onverwachte hoek. Zo zijn Curly Fries-fans bovengemiddeld intelligente mensen en is de Amerikaanse serie “Teen Mom 2” vooral in trek bij conservatieve personen.

Los van deze wetenschappelijke ontwikkeling heeft Facebook onlangs een nieuwe module ontwikkeld om advertenties specifiek bij bepaalde profielen te kunnen plaatsen, Facebook Graph Search. Daarmee kunnen gebruikers en bedrijven zoeken op combinaties van eigenschappen, bijvoorbeeld mensen die van konijnen houden en in Osdorp wonen. Adverteerders kunnen zo konijnenvoer gericht aan de man brengen.

De parallelle werelden duiken op bij de toepassing van Facebook Graph Search in combinatie met massa-experimenten. Facebook heeft verschillende parallelle versies van zijn website draaien, die op een kleine afwijking na identiek zijn- u ziet een blauwe versie, ik een lichtblauwe, een ander ziet stipjes op de achtergrond of alle advertenties aan de linkerkant. Op basis van de gebruikersresultaten worden de aantrekkelijkheid en de functionaliteit van de site verfijnd. De versie die er bijvoorbeeld voor zorgt dat gebruikers het langste op de site blijven, gaat door naar de volgende ronde, met opnieuw honderd minieme variaties. Deze vorm van experimenteren kan met Graph Search gemakkelijk gespecificeerd worden op persoonlijke profielen: welke advertentie werkt het beste bij konijnenliefhebbers?

Nu de wetenschappers hebben aangetoond dat impliciete karaktertrekken met vrij grote zekerheid aan bepaalde profielen toe te kennen zijn, kunnen adverteerders een extra specificatieslag maken door te adverteren op persoonlijkheidsprofiel. Terwijl ik LOI-cursussen aangeboden krijg, ziet mijn zusje, die van curly fries houdt, aanbiedingen van online MIT-cursussen. Zo ontstaan er Twin Worlds, waarin zij zegt: “Ik denk eraan een opfriscursus te doen” denkend aan econometrie, terwijl mij daarbij een typecursus te binnen schiet.

We leven al in verschillende werelden, en die omgeving wordt bepaald door elementen van ons profiel die wij niet kennen. De Wet Bescherming Persoonsgegevens geeft ons het recht om in te zien wat een bedrijf aan data heeft geregistreerd, maar we kunnen niet inzien wat daaruit over onze persoonlijkheid wordt geconcludeerd en hoe advertenties op basis daarvan ‘gepersonaliseerd’ zijn. Voor een perspectiefwisseling bent u van harte welkom op Twin Earth. Mijn facebook-account is eva@sciencepalooza.nl, wachtwoord tweva328; Albert Heijn-bonuskaart inbegrepen.