vinkje

Van energieleverancier wisselen kost moeite. Er moeten opties vergeleken worden, contracten opgezegd en aangevraagd. Ik kijk actief op vergelijkingssites, vraag vrienden waar ze hun stroom betrekken, lees over de groene stroom die eigenlijk grijs is en waande me een geïnformeerde en rationele beslisser. Tot ik, als laatste stap in mijn belissingsproces, de wetenschappelijke literatuur indook.

Waarom kiezen mensen voor groene energie? Een Duitse studie toont aan dat dat meestal helemaal geen weloverwogen beslissing is. Via de website van een grote energieleverancier konden potentiële klanten een contract aanvragen. Het klinkt voor mij akelig herkenbaar: de klant vult eerst zijn postcode en geschatte jaarlijkse energieverbruik in. Met één vinkje kan hij zijn eventuele voorkeur voor groene energie aangeven. Dan volgt een pagina met een uitgewerkt contract. Groene energie is gemiddeld 1.3% duurder, wat neerkomt op 9 euro verschil per jaar. Dat verschil is zo klein omdat een gemiddelde Duitse energierekening al voor de helft uit belasting en subsidies voor duurzame energie bestaat.

Dat ene vinkje bleek een enorm obstakel in de Duitse Energiewende naar groene energie. Wat de Duitse consumenten die via deze website een contract afsloten niet wisten, was dat ze deelnamen aan een experiment. In de helft van de gevallen stond er al een vinkje bij ‘groene energie’ toen de klanten op de pagina kwamen. In de vier weken dat het experiment liep, vroegen 46.000 mensen een offerte aan via de website. 4720 van hen sloten daadwerkelijk een contract af. Bij degenen bij wie het hokje niet vantevoren was aangekruist, was 7% van die afgesloten contracten groen. Dat is minder dan het huidige percentage huishoudens met groene stroom in Duitsland (23%). Als het hokje ‘groene energie’ vantevoren was aangevinkt, was 69% van de contracten groen. Dat kwam niet doordat de extra kosten ervoor zorgden dat minder mensen een contract afsloten, want dat aantal was gelijk in beide condities. Het was echt de standaard die zoveel invloed had op het koopgedrag.

Dit was geen gedachtenexperiment of een laboratoriumexperiment. Het draaide om echte stroom en echt geld van zo’n 5000 mensen. Wat zorgt ervoor dat wij zo gevoelig zijn voor die standaardsettings? Daarvoor zijn drie verklaringen te bedenken, die allemaal een kras op mijn zelfbeeld achterlaten. Het zou kunnen dat we onbewust informatieve waarde aan het vinkje toeschrijven. We vermoeden een dat het de norm beschrijft: dat ‘de anderen’ ook groene stroom kopen, of dat men vindt dat dat normaal en juist is. Een andere optie is dat onze voorkeuren veranderen door de standaardwaarde. Als we ons eenmaal voorgesteld hebben dat iets van ons is, zijn we geneigd zijn om het meer te waarderen. Die verklaring lijkt in dit geval onwaarschijnlijk, omdat het bij groene energie niet om iets tastbaars gaat. Tenslotte is er de derde verklaring: het komt gewoon doordat we lui zijn.

Het aanklikken van het hokje is niet echt veel werk. Maar er zijn aanwijzingen dat een seconde al bepalend is. Grote toekomstige beloningen laten we schieten als daar nu moeite voor gedaan moet worden. We nemen ons voor om morgen te gaan sparen en gezonder te eten en morgen nemen we ons dat weer voor. Onze weerzin tegen moeite doen voor een toekomstige beloning gaat heel ver. Uit een studie over kijkgedrag naar televisieprogramma’s bleek dat mensen zelfs te beroerd zijn om het knopje op de afstandsbediening in te drukken. Van iedere 10% procent extra kijkers blijft 4% hangen in het volgende programma, wat dat ook is. Dat komt echt niet doordat we alle spelshows even leuk vinden.
Een knop indrukken, een hokje aanklikken- zo lui ben ik niet, dat dat soort dingen mij van mijn keuze kan weerhouden. Na twee jaar twijfelen wisselde ik deze week eindelijk van energieleverancier omdat ik geïnspireerd raakte door de Groene-bijlage over ons Land van Gas en Kolen. Dat mijn vorige leverancier failliet was, droeg hooguit bij aan de urgentie.