Wij mensen vinden onszelf best cool, vooral als we onszelf met andere dieren vergelijken. We denken dan ook dat het grootste verschil tussen ons en andere dieren ‘m in het feit zit dat we zo’n goed ontwikkeld brein hebben waarmee we rationeel kunnen nadenken. Maar toch komt het verdraaid vaak voor dat we die rationaliteit aan de kant schuiven voor ons ‘instinct’. Het besluit om mee te doen aan een kansspel wordt bijvoorbeeld voornamelijk onbewust genomen, en wordt vooral bepaald door hoe je je voelt.

George Loewenstein van de Carnegie Mellon University in Pennsylvania is neuro-econoom en onderzoekt hoe menselijk gedrag economisch handelen beïnvloedt. Een paar dagen geleden legde hij in een interview aan Scientifc American uit wat mensen drijft om bijvoorbeeld kaartjes voor een loterij te kopen. De resultaten zijn vast interessant voor reclamemakers voor kansspelen. Het onderzoek laat namelijk zien dat mensen een veel grotere neiging hebben om lekker veel lootjes te kopen als ze zich ‘arm’ voelen. In vergelijking, mensen die hetzelfde verdienen maar zich rijk voelen kopen veel minder snel een lot. Statistieken uit de VS illustreren dit: mensen met een lager dan gemiddeld inkomen besteden relatief meer geld aan kansspelen dan mensen met een gemiddeld of hoger dan gemiddeld inkomen.

In het gesprek met Scientific American vertelt Loewenstein ook over onderzoek dat Dilip Soman van Toronto University in 2001 deed naar credit card gebruik van consumenten. Hij beschrijft op een nogal poetische manier dat “een credit card consumenten verdooft tegen de pijn van het werkelijk uitgeven van geld”. Betalen met een credit card is zoiets abstracts waardoor het helemaal niet voelt alsof je geld uitgeeft. Niet heel verrassend mischien, maar credit card gebruikers onderschatten meestal hun werkelijke uitgaven. Het logische gevolg is dat je zonder dat je een actief besluit neemt heel gemakkelijk een schuld op kan bouwen, vooral als je al niet zo lekker in de liquide middelen zit.

Ik vraag me het volgende af: als mensen zo gevoelig zijn voor reclameboodschappen of producten die irrationeel gedrag stimuleren (en we kijken vooral naar mensen die zich dat helemaal niet kunnen veroorloven), moeten we die boodschap of dat product dan niet sterk aan banden leggen? Dat doen we immers ook voor drugs, sigaretten en alcohol. Credit cards en kansspelen worden al gereguleerd in Nederland maar misschien moet dat nog wel veel strakker.